Daniel Amaral*
Em abril de 2018, a empresa de pesquisas e informações Nielsen Holdings publicou um levantamento com base em dados de 2017 que apontava uma queda de 1,7% nas vendas totais de cerveja no Brasil. Ainda assim, em um país reconhecido por seu apreço à bebida, o faturamento total das indústrias de cerveja cresceu 1,6% naquele mesmo ano, quando houve também aumento do número de cervejarias artesanais nacionais: 37,7% mais estabelecimentos que no ano anterior. Este ano, o mercado já está apontando para um crescimento entre 1,5% e 2%, o que sinaliza uma recuperação, mesmo com a economia brasileira ainda estagnada.
A forma de consumo de bebidas pelos jovens – no Brasil e no mundo – está mudando, mas em cada local de um jeito diferente. Países como Itália e França, por exemplo, são mercados com forte presença de bebidas como o vinho e a cidra, mas que agora têm aberto mais espaço para o consumo de cerveja, muito por conta de sua população jovem.
A primeira fase da geração Z, a dos nascidos do final da década de 90 ao início dos anos 2000, é formada por consumidores diferentes dos que conhecíamos até então. Se os millennials, que têm hoje entre 25 e 38 anos, procuravam cervejas artesanais e premium – ajudando a criar um mercado que hoje cresce de 2 a 3 dígitos anualmente -, os novos clientes de agora – ou seja, a geração Z – chegam buscando alternativas ainda mais diferenciadas.
Bebidas mais elaboradas, premium, com propósito de marca, especiais ou artesanais e que conversem com o estilo de vida que eles têm ou almejam ter são fatores cruciais para que esses novos clientes escolham produtos. Para esse público, o conceito do produto e a história da marca podem ser fatores decisivos na hora da compra, assim como a sustentabilidade atrelada a ela. Nesse sentido, a embalagem pode ser uma parte crucial na solução final, que precisa considerar e ponderar todos esses fatores.
Bebidas em garrafa de vidro, por exemplo, têm um apelo grande para aqueles que buscam essas soluções completas, ao mesmo tempo que prezam a conservação do sabor e das características originais. Quantas vezes já não ouvimos dizer que a Coca-Cola na garrafa de vidro é diferente, mais gostosa? O público que procura bebidas mais elaboradas quer exatamente isso: um produto de qualidade que tenha também na embalagem a preocupação com a preservação das características originais, do sabor da bebida, de como ela é feita, colocando-a como protagonista e não como mero acompanhamento em um momento de lazer.
A opção por produtos mais refinados traz também outro fator: a maneira de consumir bebidas alcoólicas não está mais ligada à transgressão juvenil; o consumo de álcool não é pautado pelo exagero. A geração Z é mais consciente dos males que o excesso de álcool traz, além de estar também muito mais preocupada com a aparência física.
Com isso, outra onda aparece como mais uma alternativa para esses novatos, mas exigentes, consumidores: o mercado de bebidas adjacentes. São bebidas alcoólicas e não alcoólicas que vêm em suas mais variadas formas: versões mais saudáveis, com menos calorias, baixo teor alcóolico, saborizadas, misturadas, com fermentações diferentes, mais leves ou até mesmo versões com um teor alcóolico ligeiramente maior, mas que são consumidas com moderação ou em ocasiões diferentes daquelas em que se consomem as cervejas tradicionais. Esses e outros fatores que conversam com a preocupação desses jovens em manter um estilo de vida mais centrado em bem-estar e no cuidado com o corpo estão cada vez mais presentes nas cervejas lançadas em mercados maduros, como nos EUA e em países da Europa e da Ásia.
Existe uma variedade grande de apelos de lançamento, sendo os mais comuns: sem glúten, sem/pouco açúcar, orgânico, natural/sem conservantes, sem álcool, sem/baixas calorias ou sem/baixos carboidratos. Esses atributos são geralmente atrelados a outros mais usuais na categoria de cervejas, como o apelo de produto sazonal e edição limitada, que muitos fabricantes utilizam para testar novas ideias por um tempo e incluir no portfólio, caso a aceitação seja mais perene. Apesar de todos esses atributos integrarem a mesma tendência, há atributos específicos sendo mais trabalhados em cada região, por isso o potencial é enorme, se considerarmos o que está acontecendo em todas as regiões.
A chegada desse novo tipo de bebida no Brasil – do qual a Skol Beats é um bom exemplo -, já vem acontecendo e demonstra o espaço de crescimento que existe no setor. São novas opções nas prateleiras que não devem substituir as bebidas mais populares e tradicionais ou o já consolidado mercado de cervejas especiais e premium, mas que darão a esses novos consumidores bebidas que celebrem seu estilo de vida. Há espaço para servir a todos.
* Daniel Amaral é docente de Branding e Marketing na FECAP desde 2011, e líder global de Marketing na área de Cervejas da Owens Illinois, companhia líder mundial na fabricação de embalagens de vidro, onde atua desde 2010. Formado em Marketing pela ESPM, tem mestrado em Administração com ênfase em Recursos e Desenvolvimento Empresarial pelo Mackenzie e MBA em Administração com ênfase em Gestão de Negócios pelo IBMEC.
Fonte: Ketchum
