Em um cenário de consumo competitivo, com mais formatos de lojas e produtos, o consumidor brasileiro está cada vez mais exigente, experimentando mais e buscando novidades no mercado. A lealdade não é mais a mesma e a indústria e o varejo precisam buscar novos modelos para se conectar às necessidades de cada um e oferecer situações únicas. Essa é a principal conclusão do levantamento realizado pela Nielsen Brasil que mediu o desafios para a lealdade em um cenário de consumo cada vez mais complexo.
De acordo com o levantamento, menos de 5% dos brasileiros realmente são super leais. Com o consumidor cada vez menos fiel, são as marcas líderes que estão sendo mais impactadas, perdendo a preferência. No total das cestas medidas pela Nielsen, 68,3% das líderes perderam penetração. O movimento mais acentuado ocorreu em produtos de Higiene & Beleza (85%), Alimentos (75%) e Limpeza (71,4%). Apenas em Bebidas houve maior entrada das marcas desenvolvidas (58,8%). “Com uma rotina mais rápida e dinâmica, está muito mais fácil mudar e mais difícil se comprometer com marcas de produtos de consumo ou formatos varejistas”, afirmou a líder da Indústria de Alimentos da Nielsen Brasil, Cristina Alvarenga. “E o principal fator que contribui para isso é um ambiente de consumo que incentiva a troca ou experimentação, fazendo com que capturar a atenção do consumidor seja um desafio: há mais opções de produtos, novos formatos de lojas, canais e formas de compra, lançamentos de novos itens, maior mix entre os canais”, acrescentou.
Um exemplo de como o ambiente de consumo está mais competitivo, conforme citado por Cristina, é que o número de lojas cresceu 15% entre 2011 e 2019 bem superior à expansão populacional (7%). A consequência disso é o aumento de diferentes pontos de venda sendo visitados, 8 atualmente, contra 5 em 2013. Nesse contexto de disputa pelo bolso do consumidor, estão sendo lançados mais itens novos do que descontinuados: a média de itens por loja aumentou 5% no último ano.
Para gerar novas oportunidades, uma saída é dedicar mais tempo para incluir objetivos de regionalização nas estratégias da marca. O estudo da Nielsen mostrou que em 30% das categorias
analisadas, marcas líderes nacionais perderam relevância local. Outros pontos citados são a necessidade de os fabricantes nacionais se aproximarem do consumidor local com lançamentos e aquisições, presença em eventos regionais para reforçar experiências e atender a necessidade de conversar com os estilos de vida de cada consumidor.
Conhecer o consumidor e ser assertivo
O estudo da Nielsen também indicou que marcas desenvolvidas perderam mais repetidores do que a média, 52,2% contra 44%. Isso mostra que a indústria e o varejo precisam conhecer mais e procurar falar a mesma língua dos seus consumidores. “O consumidor está menos apegado ao conhecido, quase metade dos participantes da pesquisa, mencionaram que amam experimentar coisas novas”, reforçou Cristina.
Uma maneira de atrair o cliente de forma assertiva é planejar estrategicamente promoções, levando também em conta objetivos de relação longo-prazo. O estudo mostrou que das marcas que intensificaram promoções acima da média e ganharam share, 82% também ganharam penetração, 57% conquistaram lealdade e 48%, repetidores. Porém apenas 34% das marcas conseguiu incrementar os três pontos no longo prazo. “Ou seja, para que o retorno seja sustentável, as promoções precisam ser assertivas e bem planejadas”, afirmou.
Para a indústria e varejo, a principal conclusão da Nielsen é que eles precisam repensar a forma de trabalhar em conjunto, conhecer e estudar o consumidor, atingi-lo de forma direcionada, como por exemplo, oferecendo mix de produtos assertivos, programas de fidelidade, ações regionais, promoções relevantes, entre outras opções. Em uma só linha: se reinventar de maneira dinâmica, atenta e com os ouvidos colados em seu consumidor.
Fonte: Caravelas
