Instabilidade e incertezas econômicas atuam diretamente nos hábitos de compra do consumidor, que busca alternativas para garantir o equilíbrio no orçamento, mas sem perder as conquistas alcançadas nos últimos anos. Diante de um cenário desafiador, em que o consumidor está com o bolso mais apertado, a Marca Própria pode ser uma alternativa. De acordo com o último Estudo Nielsen sobre Marcas Próprias no Brasil, o tradicional apelo de preços mais competitivos (em média 13% menores) não tem conseguido os mesmos resultados em todos os segmentos, pelo contrário, para algumas categorias, a diferenciação foi o grande impulsionador do crescimento.
O estudo da Nielsen, realizado anualmente, analisou o mercado de Marcas Próprias em 2016, identificando quais são os vetores de crescimento e áreas de oportunidade, considerando os canais de Autosserviço, Farmácias e Atacarejo.
Contexto das Marcas Próprias no Brasil – Mesmo apresentando expansão nos últimos anos, o desenvolvimento de Marcas Próprias no Brasil é um dos mais baixos do continente Sul-Americano (7,9%) e está distante da média global (16,1%), não ultrapassando 5% de participação. Isso se deve, entre outros fatores, à concentração desse segmento nas grandes redes varejistas, que são menos representativas no Brasil que em outros países latino-americanos; às dificuldades de logística e de encontrar fornecedores com boa capacidade produtiva; e, por fim, à falta de gestão de marca, visando não somente a disponibilização do produto na gôndola e definição de preço, mas também aspectos como definição estratégica da marca e comunicação ao consumidor.
Em 10 anos, a MP triplicou de faturamento no Autosserviço. Comparando 2015 com 2016, quase metade do crescimento (48%) de Marcas Próprias no canal foi impulsionado por novos compradores e 40% veio pelo maior volume por ocasião de compra. Dos lares novos em MP, o destaque vai para os consumidores de classe baixa, enquanto dos perdidos, o nível socioeconômico em evidência ficou com a classe média. Um ponto importante para a abrangência da MP foi a entrada de novos players e o lançamento de produtos. Segundo a Nielsen, foram lançadas 58 novas Marcas Próprias, sendo 51 de varejistas regionais, e 2.190 produtos distribuídos em 148 categorias. O crescimento total foi de 28% no números de itens deste segmento no mercado.
Os básicos predominam – Mesmo oscilando positivamente, a MP mantém o desempenho histórico. Ano passado, ela cresceu mais do que as marcas de fabricantes, 13,4% e 9,6% respectivamente. Produtos básicos como papel higiênico (25%), feijão (19%), leite asséptico (18%), óleos para cozinhar (18%), açúcar (15%) e arroz (15%) foram os que mais contribuíram para esse bom resultado.
Além do posicionamento de preço aliado à disponibilidade em loja, o crescimento das Marcas Próprias, impulsionado pelas categorias básica, se deve também ao fato das trocas de marcas feitos pelos brasileiros em meio à crise. O consumidor tem a percepção de que, quando se trata dos itens básicos, a qualidade da MP é suficiente para atender suas demandas de consumo.
Produtos com proposta de valor ganham espaço – Embora a maior contribuição para o crescimento das Marcas Próprias venha dos produtos básicos, as com foco em premium crescem 3,4 vezes mais do que as outras. As MP premium são movimentadas por lançamentos e saudabilidade. Os lançamentos representam 33% dos itens e 100% do crescimento dessas marcas, e 37% do faturamento do segmento vem de marcas com proposta de saudabilidade. Há espaço considerável para o desenvolvimento de Marcas Próprias premium que, atualmente, representam 4,2% de esse mercado.
Atacarejo e Farmácia – MP continua com expressivo crescimento em Farmácias. Em apenas 6 anos, o faturamento é 5 vezes maior e conseguiu superar a variação da marca fabricante desde 2015. Inovação também é um importante driver para o canal, com ênfase para produtos de tratamento para pele ( contribui com 32% do crescimento total MP) e lenços umedecidos (contribui com 28%). Em 2016, 46 categorias apresentaram produtos de Marca Própria em Farma com 424 lançamentos. O atacarejo, também conhecido como Cash & Carry, apresentou expressivo crescimento nas vendas de MP, porém ainda é muito subdesenvolvido no segmento. Categorias básicas, que têm maior peso no autosserviço, são as maiores oportunidades de desenvolvimento no canal.
Informações adicionais
Intensidade de compras de MP nos lares
– Em média, se leva 4 unidades a cada compra de MP e isso ocorre 5x por ano (então, cerca de 20 unidades de MP por lar/ano).
Classes sociais
– Classe AB representa ~41% das compras de MP, o restante está distribuídos entre CDE
– Porque AB é mais importante / ganha relevância? Pois as grandes redes, que concentram as vendas de MP, estão nos centros urbanos mais ricos (ex: centro expandido de SP)
Metodologia – A Nielsen elabora o Estudo Anual de Marcas Próprias pelo vigésimo segundo ano consecutivo, com o objetivo de fornecer ao mercado dados sobre a importância e a evolução desses produtos no varejo brasileiro. Com base nas 175 categorias auditadas regularmente, são identificadas quais cestas e/ou categorias apresentaram melhor performance, bem como informações relacionadas aos consumidores de Marcas Próprias, obtidas por meio de uma rica análise do painel de consumidores da empresa.
Fonte: Nielsen
