A fabricante americana de chocolates Hershey, que um ano atrás desfez a parceria com a Bauducco para a distribuição de seus produtos no Brasil, encerrou 2016 com crescimento de 18% no país. Apesar de avançar três vezes acima da média do mercado, a meta de triplicar a receita para R$ 1 bilhão até 2020 ficou para mais adiante. A recessão e a disposição menor para aquisições tornarão a expansão mais moderada que o previsto.
“Temos meses duros pela frente. A redução de renda e a inflação são determinantes para o consumo de chocolate e os desafios continuam os mesmos de 2016”, diz Marcel Sacco, diretor-geral da Hershey no Brasil.
Para cumprir a meta de receitas de R$ 1 bilhão, a Hershey teria de crescer 25% ao ano. Além de uma economia mais saudável, o plano contava com uma aquisição e, neste momento, isso é carta fora do baralho. A consultoria Euromonitor estima que o mercado de chocolates crescerá 0,3% em volume e 1,2% em valor por ano até 2020.
Segundo a Nielsen, as vendas da Hershey cresceram 21,9%, em valor, em 2016, enquanto a categoria de chocolates teve alta de 5,7%. Em volume, a americana avançou 5,8% – o setor recuou 10,4%.
A Hershey diz ter alcançado a terceira posição no segmento de barras acima de 100 gramas, ampliando sua fatia no mercado. Considerando-se todos os produtos, ela está praticamente empatada com Cacau Show e Ferrero, mas bem atrás das líderes Nestlé e Mondelez (ver quadro abaixo).
Dona de um faturamento global de mais de US$ 7 bilhões, as vendas no Brasil somam R$ 402 milhões, segundo a Euromonitor. No mundo, a Hershey é a quinta maior, com 7,2%, atrás de Mars (14,4%), Mondelez (13,25%), Nestlé (10%) e Ferrero (9,5%).
Para melhorar a rentabilidade, Sacco reduziu os custos entre 2% e 2,5% em 2016 – a margem avançou 3 pontos percentuais. Para isso, ele reviu contratos com fornecedores, redesenhou os turnos e as linhas de produção na fábrica de São Roque (SP). O custo com embalagens e a rotina dos funcionários também foram alteradas. O número de empregados cresceu de 620, em 2015, para 750 – 80% deles estão na fábrica.
Em um escritório na capital paulista, Sacco comanda as áreas de distribuição, vendas, compras, tecnologia da informação e regulação. Essas estruturas antes ficavam a cargo da Bauducco. Recentemente foram criadas áreas de gerenciamento de preço e marketing no ponto de venda.
O tamanho da barra diminuiu para que o preço fosse mantido, e as opções de embalagens menores, para consumo individual, cresceram. Foram 15 lançamentos no ano passado.
Os chocolates com maior concentração de cacau, frutas e castanhas, que rivalizam com importados e linhas ‘premium’, como Lindt e Kopenhagen, são a principal aposta de Sacco. Há uma ausência de concorrentes relevantes na mesma faixa de preço, diz ele. A barra da Hershey custa R$ 8, contra R$ 18 da suíça Lindt.
Encolher o tamanho das barras não é iniciativa exclusiva da Hershey. A mudança no formato e no peso do Toblerone, produzido pela Mondelez, deixou os consumidores em polvorosa no Reino Unido em novembro. Os triângulos que formam o chocolate ficaram mais espaçados e, no Twitter, o assunto só perdeu em comentários para as eleições americanas. No Brasil, consumidores reclamam que os chocolates da Lacta diminuíram, mas estão do mesmo tamanho. Neste ano, a expectativa é avançar a um ritmo de duplo dígito, mas um pouco menos que 2017. “A base de comparação é mais alta e a expectativa era de que a recuperação fosse começar mais cedo. É um conjunto da realidade do nosso mercado e do ponto de vista macroeconômico”, diz Sacco.
A Hershey chegou ao Brasil em 1998 e importou seus produtos até 2001, quando comprou a fábrica da Visconti. No ano seguinte iniciou a produção local. Em 2008 firmou uma parceria com a Bauducco para ampliar a distribuição nacional de seus produtos. Na joint venture, detinha 51% de participação e a sócia Pandurata Netherlands (dona da Bauducco) ficava com 49%. Depois de sete anos, a aliança chegou ao fim, com a Hershey comprando 100% do controle. O ano de 2016 foi o primeiro de atuação independente.
Marcel Sacco, da Hershey, observa que a renda do consumidor ainda preocupa: “Temos meses duros pela frente”
Fonte: Valor Econômico
