A Mars, dona das marcas de chocolates M&M’s, Twix e Snickers, triplicou de tamanho no Brasil entre 2012 e 2016, passando de 2% para 6% das vendas totais da categoria, segundo dados da Nielsen. No ano passado, as vendas da multinacional cresceram 19%, enquanto o mercado de chocolates cresceu 5,4% em receita. Em volume, as vendas da categoria encolheram 10,6%. A companhia sustentou seu crescimento nesses quatro anos em que mantém estrutura própria no Brasil apostando em produtos para consumo imediato.
Para o período de 2017 a 2020 a Mars prevê triplicar novamente de tamanho, com reforço na distribuição e aumento da produção local de chocolates. Como parte do plano de expansão, a Mars dá andamento a um investimento de R$ 500 milhões na divisão de chocolates, anunciado em 2015 e que será concluído em 2020.
O investimento contempla a instalação de uma nova unidade administrativa e a expansão da fábrica de Guararema (SP) para a produção local do Snickers, que hoje é importado dos Estados Unidos. “A expectativa é ter a produção local até 2019”, afirmou Filipe Fonseca, presidente da Mars Brasil.
A fábrica terá maior capacidade de produção de M&M’s e Twix. A Mars também tem investido no aumento da capacidade produtiva das linhas de rações Whiskas e de alimentos das marcas Uncle Ben’s, Master Foods e Raris. O investimento total da americana no país entre 2015 e 2020 é estimado em R$ 1 bilhão.
Fonseca disse que quando entrou no comando da subsidiária brasileira, em 2012, a empresa já tinha como carro-chefe o chocolate Snickers, mas o produto, que era importado, tinha um preço alto, de R$ 3,50 por unidade. O preço foi reduzido para R$ 1,49.
A empresa também tirou as suas marcas das gôndolas voltadas para chocolates e transferiu os produtos para a área do caixa das varejistas. Além disso, investiu na campanha “Você não é você quando está com fome” para o Snickers, reforçando o conceito de consumo imediato. E voltou a fazer campanhas com a marca M&M’s.
De acordo com Fonseca, 20% de todos os chocolates vendidos no país eram voltados para consumo imediato em 2012. Ou outros 80% eram caixas de bombons e barras de chocolate, mais voltadas ao consumo em família. Com as ações em lojas e as campanhas de marketing, em 2016, a participação dos chocolates para consumo imediato nas vendas totais do setor subiu para 35% do total.
Segundo a Euromonitor International, a Mars é a quinta colocada no mercado brasileiro de chocolates, com 2,9% de participação de mercado. A líder no Brasil é a Nestlé, com 38,8%, seguida por Mondelez (31,9%), Ferrero (3,5%), Hershey (3,1%) e Cacau Show (3%). No mundo, a Mars é a maior empresa de chocolates, com 14,4% de participação de mercado, seguida por Mondelez (13,25%), Nestlé (105%), Ferrero (9,5%) e Hershey (7,2%). A Euromonitor adota uma metodologia de pesquisa diferente da Nielsen, razão que explica a diferença no dado de participação de mercado da Mars. A Nielsen não abre os dados de participação de mercado das empresas do setor.
De acordo com Fonseca, o Brasil é atualmente um dos maiores mercados para a Mars em vendas de chocolates. A companhia é de capital fechado e não divulga balanço. A empresa informa apenas que sua receita global chegou a US$ 35 bilhões em 2016.No Brasil, a companhia trabalha apenas com três marcas de chocolates – a MilkyWay é importada por terceiros, sem parceria com a subsidiária brasileira. No último ano, a empresa ampliou a oferta com embalagens econômicas e porções menores das três marcas. “A Mars ainda precisa consolidar as marcas que possui no Brasil antes de trazer outras linhas”, avalia Fonseca.
O executivo observa que, atualmente, 50% das vendas de chocolates no país é feita por grandes varejistas e a outra metade, por varejos pequenos. “A Mars já fez uma expansão importante no grande varejo, agora vai trabalhar para ampliar a distribuição no médio e pequeno varejos”, afirma Fonseca.
Em 2012, a Mars distribuía chocolates em 30 mil pontos de vendas no país. Em 2016, chegou a 100 mil pontos de venda. Apenas em 2016, a empresa ampliou sua rede de distribuição em 15%. “A Nielsen audita 480 mil pontos de venda no país. Só por essa base já dá para perceber que a empresa tem muito espaço para crescer”, afirma o executivo.
Em relação a 2017, Fonseca diz ver um cenário positivo para o setor. “O Brasil enfrentou dois anos difíceis, com inflação alta, queda na safra agrícolas, recessão. A tendência para este ano parece mais positiva. Acredito que 2017 vai ser um ano importante para a companhia no país e a expectativa é ter um crescimento acelerado em 2017”, afirma Fonseca.
Instalada no Brasil desde 1978, a Mars emprega 2,6 mil pessoas no país e estima adicionar mais 1,3 mil empregos até 2020, sendo 450 diretos e 900 indiretos. No mundo, o quadro de funcionários chega a 75 mil pessoas, em 74 países.
Fonte: Valor Econômico.
